Atualmente, as marcas também tem apostado no que chamamos de “branding”.
Trata-se de um conjunto de estratégias e ações voltadas para a gestão e construção de uma marca.
Portanto, “branding” são ações voltadas a promover a marca de modo a torná-la mais desejada, relevante e positiva na mente das pessoas, fazendo com que a marca se destaque em meio a concorrência.
A boa gestão da marca de forma a construir um bom posicionamento no mercado é primordial para tornar uma empresa diferente e valiosa a fim de evitar prejuízos.
Um caso emblemático envolvendo o registro de marca e o “branding”, é o das gigantes Apple x Gradiente.
No ano de 2000, o Grupo Gradiente depositou perante o INPI o registro da marca "G GRADIENTE IPHONE". Assim, esse registro ocorreu antes da Apple comercializar o seu produto no Brasil. Quando passou a exercer suas atividades no Brasil, a empresaamericana postulou perante o judiciário a anulação do registro da marca do IPhone da Gradiente.
Em primeira instância, o juízo entendeu que o INPI, no momento da concessão da marca, no ano de 2008, deveria ter considerado a situação do mercado do sinal "iPhone".
A sentença foi confirmada pelo TRF da 2ª região, determinando que o Grupo Gradiente se abstivesse de utilizar a expressão "iPhone" isoladamente. A decisão assimmencionava: "indubitável que, quando os consumidores e o próprio mercado pensam em iPhone, estão tratando do aparelho da Apple".
O acórdão acrescentou também, que a permissão para o Grupo Gradiente utilizar a expressão "iPhone" representaria imenso prejuízo para a Apple, "pois toda fama e clientela do produto decorreram de seu nível de competência e grau de excelência".
Por tratar-se de tema de repercussão geral, o caso chegou ao Supremo Tribunal Federal, através do Recurso Extraordinário com Agravo (ARE) sob o n. 1.266.095, onde será por fim, decidido. A princípio, o julgamento está pautado para acontecer entre os dias 02/06/2023 a 12/06/2023.
O Grupo Gradiente argumenta que a decisão do TRF2 atinge o direito de propriedade e o princípio da livre concorrência. Alega ainda ter preenchido todos os requisitos legais para efetuar o registro da marca perante o INPI.
O ministro Dias Toffoli, relator do julgamento, ao receber o Recurso Extraordinário pontua que, a demora pelo INPI para a concessão do registro culminou no surgimento, durante esse tempo, de uso mundialmente consagrado da mesma marca por concorrente.
Independente de qual seja a decisão do órgão superior, o caso certamente resultará emenorme impacto econômico para ambas as empresas.
